There’s no business like snowbusiness
Een tijdje terug was ik voor een vakantie in de Amerikaanse Rocky Mountains op zoek naar mogelijkheden om de bergen in te gaan (helaas in de zomer). Daarvoor kwam ik terecht op de websites van verschillende skigebieden in die regio, zoals Vail, Beaver Creek, Breckenridge en Keystone. Tijdens het lezen viel me op dat de lay-out van de websites wel erg veel gelijkenissen vertoonde. Dat bleek, na de “company information” bekeken te hebben, geen toeval te zijn. Al deze resorts (en nog een groot aantal andere) zijn namelijk eigendom van hetzelfde bedrijf: Vail Resorts Incorporated. Deze ontdekking zette me aan het denken over de verschillen met Europa. Hebben we hier ook van dit soort ski-conglomeraten die meerdere skigebieden runnen?
Van wie is een skigebied?
Een vraag die onlosmakelijk verbonden is met bovengenoemde vraag, is de vraag van wie een skigebied eigenlijk is. Hier hebben Rogier en Roel een paar jaar geleden al eens een tweetal blogs aan gewijd (over de situatie in Frankrijk en Tirol). Er bestaan dus veel verschillen als het gaat om eigendom. Niet alleen tussen verschillende (delen van) landen in Europa, maar misschien nog wel meer tussen de verschillende continenten. Waar skigebieden in Noord-Amerika vooral onderdeel zijn van een klein aantal grote bedrijven, is er in Europa sprake van veel meer fragmentatie en zijn het vooral middelgrote (deels familie)bedrijven die de skigebieden runnen. Dat geldt niet alleen voor Frankrijk en Tirol, maar ook voor de rest van Oostenrijk, Zwitserland en Italië. Het eigendom van deze bedrijven wordt in de meeste gevallen gedeeld tussen de gemeente, lokale families, banken, investeringsmaatschappijen en particuliere investeerders.
Noord-Amerika: bigger is better
In Noord-Amerika is sprake van een klein aantal grote bedrijven dat een aantal skigebieden bezit en/of least en uitbaat. Het eerder genoemde Vail Resorts, Inc. is daar het meest in het oog springende voorbeeld van. Deze organisatie bezit dus niet alleen het skigebied van Vail zelf (het op twee na grootste skigebied van de Verenigde Staten), maar ook diverse nabijgelegen gebieden. Daarnaast maken ook skigebieden een stuk verderop deel uit van deze wintersportgigant, bijvoorbeeld Heavenly, Kirkwood en Northstar (bij Lake Tahoe, Californië), Park City (in Utah, bekend van de Olympische Winterspelen van 2002) en nog een aantal kleinere gebieden. Zelfs het grootste gebied van Noord-Amerika (Whistler Blackcomb in Canada) en van Australië (Perisher) zijn resorts van dit beursgenoteerde wintersportbedrijf.
Een andere grote speler op de Amerikaanse wintersportmarkt is Aspen Skiing Company. Dit familiebedrijf uit Colorado is oorspronkelijk gestart in Aspen zelf maar runt al geruime tijd ook drie andere gebieden rondom deze plaats: Snowmass, Buttermilk en Aspen Highlands. Vorig jaar werd een megadeal bekendgemaakt: Aspen Skiing Company is samen met KSL Capital Partners een nieuwe organisatie gestart onder de naam Alterra Mountain Company. Deze nieuwe onderneming heeft direct de skigebieden van Intrawest (een voormalige andere grote speler op de Amerikaanse markt) opgekocht. Dat betekent dat naast de vier gebieden rondom Aspen, ook gebieden als Squaw Valley, Mammoth Mountain Deer Valley en Mont Tremblant (Canada) onderdeel uitmaken van deze nu 13(!) skigebieden tellende wintersportreus.
Andere grote skigebiedondernemingen in Noord-Amerika zijn POWDR Corporation met 8 skigebieden, Boyne Resorts (10 skigebieden) en Peak Resorts met 14 kleinere skigebieden in het oosten en midwesten van de VS.
Europese kleinschaligheid?
Over het algemeen is de skigebiedenmarkt in Europa kleinschaliger en meer gefragmenteerd. Uitzonderingen bevestigen echter de regel, want ondanks de vele grote spelers op de Amerikaanse markt komt de grootste skigebiedonderneming ter wereld uit… Frankrijk! Compagnie des Alpes heet dit bedrijf en het runt in totaal zes van de meest bekende Franse megagebieden. Tignes - Val d’Isère, Paradiski, Le Grand Massif (Flaine), Les 2 Alpes, Serre Chevalier en een deel van Les Trois Vallées (Les Menuires en Méribel) behoren allemaal tot deze beursgenoteerde wintersportorganisatie. Verder heeft Compagnie des Alpes nog aandelen in gebieden als Chamonix Mont Blanc, Avoriaz (Les Portes du Soleil), Valmorel (Le Grand Domaine) en La Rosière (Espace San Bernardo). En dat niet alleen, Compagnie des Alpes heeft haar activiteiten uitgebreid naar een aantal andere vrijetijdsbranches. Zo is het bedrijf ook eigenaar van bijvoorbeeld de Walibi-parken in Nederland, België en Frankrijk.
Zweedse speler trekt naar de Alpen
Een andere uitzondering op de regel komt uit noordelijkere sferen: het Zweedse Skistar is een andere grote speler op de Europese skigebiedsmarkt. Dit bedrijf exploiteert zes skigebieden, voornamelijk in Scandinavië. Bekende Scandinavische skigebieden als Åre, Sälen, Trysil en Hemsedal zijn bijvoorbeeld allemaal van Skistar. Daarnaast zit er één vreemde eend in het portfolio van Skistar: het Oostenrijkse familiegebied Sankt Johann in Tirol - Oberndorf. Door de aankoop van dit gebied in 2016 is Skistar voor het eerst ook actief in de Alpen en probeert het zo haar positie op de Europese wintersportmarkt verder te verstevigen.
Meer private wintersportbedrijven
Noemenswaardig is verder Labellemontagne in Frankrijk (zonder spaties inderdaad). Deze organisatie exploiteert elf kleinere skistations in Frankrijk en Italië: onder andere La Bresse Hohneck in de Vogezen, Risoul 1850, Saint François Longchamp in de Franse Alpen en Bardonecchia in Italië. In Oostenrijk is de Schultz Gruppe de grootste private liftonderneming. Dit familiebedrijf bezit maar liefst zeven skigebieden in Tirol, Karinthië en Osttirol waaronder SKi Optimal Hochzillertal, Fügen - Spieljoch, Großglockner Resort Kals - Matrei en de Mölltaler Gletscher.
Vaak een lokaal gebeuren
De meeste skigebieden in de Alpen zijn echter géén onderdeel van een dergelijk skigebiedsconsortium. Plaatselijke families zwaaien vaak nog de scepter, in financiële zin bijgestaan door gemeenten, banken of andere investeerders. En hoewel de trend van de laatste jaren van het verbinden van skigebieden zorgt voor meer fusies en samenvoegingen van lokale liftondernemingen, blijft men toch nog vaak op het niveau van een bergdorp of bergdal de zeggenschap houden. Daardoor ontwikkelen zich nog steeds wel bedrijven van formaat (zoals de Bergbahnen Ischgl, de Arlberger Bergbahnen of Bergbahnen Zermatt), maar zijn ze niet te vergelijken met de multinationals zoals hierboven beschreven.
Voor- en nadelen van deze ontwikkeling
Dit soort schaalvergroting levert veel voordelen op. Zo krijgt een skigebiedenbedrijf niet alleen een betere onderhandelingspositie door de toegenomen grootte, maar levert het delen en uitwisselen van allerlei zaken zoals liftonderdelen, personeel en bijvoorbeeld de kosten voor promotiemateriaal en het bouwen van websites ook veel schaalvoordeel op. Voor ons wintersporters levert het onder andere voordeel op in de vorm van combinatie-skipassen, waardoor je met dezelfde skipas meer gebieden kunt bezoeken of meer service haalt uit je skipas.
Teveel schaalvergroting kan echter ook leiden tot een verlies aan onderscheidend vermogen. Als alle skigebieden van één bedrijf sterk op elkaar lijken, ziet de wintersporter mogelijk het verschil niet meer en ontstaat er een soort “eenheidsworst”. Nu zijn de bergen en uitzichten natuurlijk nog steeds overal anders, maar vergelijkbare restaurants, promotiefolders en mogelijk skiverhuur en skischolen zorgen al wel voor een hoog eenheidsgehalte. Dat terwijl marktpositionering juist in de skigebiedsbranche van groot belang is, aangezien topografische kenmerken (de “steilheid” van de bergen) een gegeven zijn. Een imago dat daar niet op aansluit kan een skigebied in problemen brengen.
Wat vinden jullie van schaalvergroting in de wintersportbranche? Hebben jullie liever grote skiconglomeraten waar je veel verschillende skigebieden krijgt voor je geld (zoals in Noord-Amerika), of moeten we de relatieve kleinschaligheid en het onderscheidende karakter van de skigebieden in de Alpen koesteren?
Bronnen:
The Atlantic,
Tourist Austria International, Curbed, Compagnie des Alpes, Skift, Forbes.
Plaats een reactie
Ik denk dat grote conglomeraten prima kunnen werken en heel veel voordeel kunnen bieden. Runnersworld in Nederland (niet echt groot, maar even ter illustratie) is een keten, maar elke winkel heeft zijn eigen, persoonlijke sfeer en het voelt daardoor niet als een keten.
Daarnaast is een skigebied best een groot bedrijf en heb je skills nodig om dat goed te kunnen leiden, en in een familiebedrijf zijn die competenties niet altijd aanwezig. Wel een enorm familiekapitaal, waardoor dat vaak ook nog verbloemd kan worden.
Aan de andere kant blijft het natuurlijk juist fijn dat elk gebied anders is, dat de benadering vanuit het personeel anders is, dat er veel locals werken, dat de restaurantjes echt losstaan en (dus) veel meer concurreren binnen het gebied, etcetera.
In whistler komt heel veel personeel niet uit de regio, maar zijn het heel veel tussenjaar jongeren die bij de liften werken, in de restaurant etc. Het pakt daar dan wel, qua sfeer, heel goed uit, maar het is ook fijn dat niet elk gebied dat op dezelfde manier heeft.
Ik gun conglomeraten absoluut hun voordeel, maar vind het fijn om een beetje te delen in de winst. Een grotere pas voor meer gebieden zorgt er niet voor dat ik op 1 dag meer liften pak, dus waarom moet ie dan (veel) duurder zijn?
Een heel uitgesproken mening heb ik dus niet, ik denk dat de professionaliteit van grote onderneming veel voordeel biedt, terwijl het ‘knusse’ van familiebedrijven en het regionale karakter ook wat waard zijn.
Een megaconcern in Amerika is niet te vergelijken met de concerns in europa.
De bazen weten wat het publiek wil en spelen daarop in. Amerikanen zijn gek op hoe groter hoe beter met alles erop en eraan. Dus zal een bedrijf dit doorvoeren in het gebied.
In Europa zien we liever ook het cultureel erfgoed behouden en zal een megaconcern het niet in zijn hoofd halen dit aan te passen.
Het grootste bedrijf komt uit Europa en de gebieden daarvan behoren tot de meest populaire van de site.
Een klein bedrijf heeft wel mijn voorkeur omdat ik het idee gewoon leuker vindl
Grote spelers krijgen een te grote macht, met marktverstoring als gevolg. Tevens hebben zij een te grote invloed op de regio, ze kunnen een maken, maar ook volledig laten instorten. Dit is niet wenselijk.
Dit is met name nadelig voor de kleinere gebieden.
Voorbeeld:
Klein skigebied met eigen goedkope skipas in de buurt van een topgebied. Skigebied wordt opgekocht door grote speler omdat het niet/nauwelijks is. Gevolg, gebiedje wordt opgenomen in de grote skipas(met dito prijs). Daardoor komen er nog minder mensen naar die dorpjes. Dan kun je tien jaar wachten tot die superverbindingslift met het grote gebied er misschien komt. Helaas sluiten tussendoor vaak (een deel van) deze liften. Gevolg: skigebied dicht, hele economie in het dorp om zeep. En de grote jongen? Die heeft een gokje afgeschreven en heeft een concurrent minder.
Mooi artikel!
Leuk artikel! Ander mogelijk voordeel zijn minder belangenconflicten. Deze conflicten zie je nog wel eens bij skigebieden met meerdere (lift)eigenaren… Slecht voor de continuïteit.
Kleiner is altijd beter. Bedrijven als Vail en Aspen zijn een ziekte in de Noord Amerikaanse ski industrie. Er is echt geen voordeel te halen uit 1 of 2 corporaties die alle skigebieden beheerd. Geef mij maar een resort als Red Mountain. Lekker onafhankelijk en er komen bijna alleen maar ‘echte’ skiers/boarders. Veel beter dan de jetset die zichzelf wil laten zien maar niet kan skien, zoals in Aspen, Vail of Whistler. RCR is een soort gulden middenweg in Canada. Een paar gemiddelid grote resorts die samenwerken om het hoofd boven water te houden, maar verder allemaal echt een eigen identity hebben.
De skigebieden in Europa zijn historisch gezien niet te vergelijken met de Noord Amerikaanse. In Europa zijn de gebieden organisch gegroeid vanuit dorpen waar hotels ooit zijn begonnnen met het aanleggen van een liftje voor de hotelgasten. In de jaren daarna kwamen en meer hotels met liften, die op een gegeven moment zijn gaan samenwerken. Van oudsher waren de bedrijven in handen van de hoteleigenaren (families) en boeren die slim genoeg waren hun alpenweiden niet alleen tegen een jaarlijkse vergoeding ter beschikking te stellen. Totdat er grote investeringen moesten worden gedaan. Vanaf dat moment raakten de oorspronkelijke organisaties steeds meer afhankelijk van investeerders. Ten gevolge daarvan ontstond schaalvergroting en groeiden kleine gebieden uit tot grote aaneengeschakelde gebieden.
In Noord Amerika komen nog wel van die kleine gebieden voor, maar de meeste gebieden zijn op de tekentafel ontstaan. Potentiële investeerders, vaak rijke Arabieren, vlogen dan met helicopters over een gebied. Bij een geschikte locatie werd met een smak geld een gebied uit de grond gestampt. Uiteindelijk trad ook hier schaalvergroting op doordat de investeerders andere gebieden opkochten, tot in Australië aan toe.
Persoonlijk ben ik van mening dat uiteindelijk veel van de kleine Noord Amerikaanse gebieden, zoals Red Mountain, onderdeel worden van deze organisaties. Jaren geleden is hetzelfde gebeurd met Wolf Mountain in Park City. Dat gebied met 2 liftjes werd onderdeel van The Canyons inclusief een groot aantal liften en een mega resort. Voor zover ik weet is de Canyons momenteel onderdeel van de naastgelegen vroegere concurrenten Park City Mountain en Deer Valley. Dus koester de kleine gebieden zolang ze nog bestaan.